来源：买量江湖

“今天大盘不行~”“产品太拉垮了，花不出去钱~”“这素材跟我脚本设计完全不一回事，根本曝光不出去~”......

影响买量效果的因素很多，作为冲锋在一线的优化师，相信大家都有明显的感知，广告创意在诸多影响投放效果中的权重愈发重要。

实际投放中，每日大盘消耗，平台产品政策情况，竞品投放情况这些都不可控，作为优化师自己直接把控的就是素材选择、广告设置和调优，也有对设计师同学素材产出的把控，这其中创意质量最影响计划成功率，进而决定消耗回收的效果，个人数据情况。

平台侧从开始的手动出价，到自动出价，并且自动出价工具不断升级。广告设置层面也从账户广告创意三层级到账户创意两层级，正是在弱化优化师个人对广告的设置调优等人为操作，突出创意作用，通过智能化投放用创意决定买量效果。

那怎么去深挖创意，挑选出或者产出优秀的素材？下面分享下个人的经验。

01、怎么深挖素材创意？

1. 创意立足产品卖点

一个优秀的素材一定是基于产品本身的，而不是脱离产品的。脱离产品，即便一时能买来超级便宜且量大的用户，但大概率是非核心的泛用户，也留不住玩家，没有后续增长。

笔者之前团队里有设计师同学根据某短视频里的玩梗视频启发，产出过一个很吸量的素材，买的量便宜，比正常跑的激活单价低10%到20%左右，低氪用户较多，付费率偏高，但用户ARPU偏低，导致整体首日ROI低比于考核要求，但是架不住来量快又便宜，第二天说不定2日ROI能涨起来，所以当时团队里投手都立马上了广告。

但第二天那个素材整体增长倍率没跟上，看了下素材下的头部广告的登录留存和付费留存也是偏低，说明第一天买进来的用户流失很多，且人群分布中年轻用户占比过高。三十多到四十多的用户群体占比对比正常跑的计划偏低，首日ROI完全是有大R撑着，首充和小额充值占比过高拉高了付费率，这批付费用户流失较多。

总体分析下来就是，这个素材脱离产品本身太多，欺骗性过高了。而且玩梗元素多，吸引到的大多是年轻用户群体，进游戏一看广告和游戏根本是两回事，有些感兴趣的充个首充玩不下去了第二天卸载，不感兴趣的直接卸载。所以优秀的素材一定是立足产品本身卖点的，只有产品核心人群才会被卖点吸引，素材才有会持续性的效果。

2. 创意指向目标人群

不同游戏产品，尤其是不同类别的游戏产品，其目标人群存在区别。比如女性向游戏产品，目标受众是女性群体；比如传奇三国仙侠等题材产品，目标受众是高度重合的男性群体，但具体受众还是存在一些区分，传奇受众可进一步划分为30~40岁且世纪初深度体验过传奇的老玩家，三国受众可以进一步划分为30~40岁喜欢三国历史且体验过三国类游戏产品的玩家等等。

制作素材时候，就要先确定素材面向是的核心人群、次核心人群，还是泛人群。面向核心人群素材；就应该用的主要是贴合游戏本身的元素，面向泛人群素材使用非游戏本身元素较多。

比如投放某款传奇类游戏产品，面向的主要是30~40岁的男性用户，就应该用贴合游戏本身的元素。复古类的就主打复古、爆率、武器属性等等，但是这类素材往往吸量能力不高，想提高素材吸量能力，获取更广泛的人群，就得在素材里添加更泛的兴趣点、福利、剧情、乃至女性等元素。这些元素都是绝大多数用户都感兴趣的，所以能很快提高素材吸量能力。

3. 创意卖点设计

涉及到素材脚本设计，怎么在素材里设置好游戏的卖点，尤其是一些付费点，然后这些卖点又能吸引到目标人群，本质就是理解用户需求，或者挖掘用户需求，然后将游戏产品卖点与之匹配。

比如有的玩家是视觉主义者，那就在素材里主打游戏画面精美、角色立绘精致、动作特效绚丽等，有的玩家喜欢操作，那就做玩法攻略向，主打连招效果，操作意识，根本上还是需要理解目标受众需求。比如传奇老玩家，现在大多是三十多四十多岁的群体，有工作有家庭，精力心力上都不可能说玩传奇就是喜欢PK的微操，所以制作素材就要宣传自动挂机、离线收益、随点随玩。

具体到脚本设计中，一般的买量素材时长是在30秒左右，把素材按照时长分作前中后三部分的话，信息流模式下，大多数用户浏览前几秒就撤了，前三秒能吸引到用户，才会进入中段，中段大多用户依旧会流失，也会有极少数完成初步转化，看到广告视频后段的用户相对于刷到广告的用户非常少。

因此素材制作上，前三秒要吸引用户观看和点击，可以用趣味性、冲突性片段当做开头，比如目前有许多素材用美女当做开头，一些短剧视频用打耳光、呵斥、激烈对峙片段当做开头。

素材中间段往往主要设置卖点，一般是分秒设置，比如6秒处就要出现卖点，9秒处、15秒处必定要出现卖点，这么设置的目的是留住用户观看，后续调优过程中就可以按照用户在素材各个时长流失情况优化素材卖点设置。

本质上，卖点设置就是把握用户心理上的某种需求，通过广告视频激发用户满足需求的想法。比如，之前刷到过跑酷选择数字闯关的素材，很简单的加减计算，但是视频里显示失败了，还加上强引导文案“你敢来尝试吗”。这其实就是激起用户表现欲胜负欲心理“这么简单的加减法你都不会，看我来碾压你”，用户转化了，就达到了广告素材的目的。

4. 创意细节

细节也很重要，尤其是分镜、UI、场景、BGM、口播等方面。

以口播为例，传奇的素材口播大多选择东北男口音，很少有选择小年轻的声音，就是因为东北口音感染力里强，能加强素材的表现力。

还有比如一些UI，角色或者武器属性的文字介绍的框框，当文字和角色形象局限在一个框框里，而这个框框又在手机780*1280的画面里，分配给内容的画面就很少，尤其又是在信息流状态下，用户对视频不会对分配太多浏览时间和注意力，这个时候想要突出表达的是角色形象画面还是某个属性的文字介绍，就要在UI上突出要表达的，削弱次要的内容。

02、把控素材的产出和调优

素材产出的过程要全程把控，现在很多一线优化师不仅仅是优化师，还身兼创意脚本产出的角色。笔者团队就是这样的，每周会要求固定的脚本产出，原创和迭代的都有。相信有过脚本产出经历的优化师同学肯定遇到过这样的情况，自己写了个两三百字的脚本，分镜设置、口播文案、配图、BGM要求、参考视频等等列清楚了，给到设计师同学，过几天产出的素材和自己脑海中想象的完全不一样，尤其是素材做的很粗糙的情况下，看着素材更难受。

作为优化师，在素材产出的过程中应该占主导，因为一线优化师每天直面广告数据，广告计划的曝光、点击、激活、注册、付费率、留存、人群结构等等都是优化师第一时间看到的。这些数据背后都是浏览到的用户、转化了的用户的行为的反馈，反映了用户的心理活动。特别在优化师深度体验产品后，更能把握用户心理，也就更容易针对素材问题提出有效的建议。当然设计师同学作为制作者，更能从制作者的专业角度提出自己的想法，帮助素材质量提升。

因此在脚本制作过程中，优化师要全程把握素材的产出，通过和设计同学反复沟通达成这点。比如场景角色、口播人选等的选择，设计师应该给出选择范围。尤其是卖点设置更要达成沟通一致，然后初步出个视频DEMO，确定没问题后才能上计划送审投放。

广告素材的审核也是比较繁琐，特别是新视频素材，机审后还要人工审核，消耗跑大后还要二审巡审。特别在目前审核规则愈发完善的情况下，不过审或者跑着被拒的现象比之前多了很多。因此笔者都学会了一些基本剪辑技巧，免得送到设计师出修改还要沟通和等待。

笔者之前团队一款重度产品，就跑出AI产出图片改视频的素材，效果和吸量都比较理想，就是在跑大后被二审拒了，和直客审核沟通无效，修改了因为基本是成了新素材，也没有之前的好效果。

其实从素材产出到审核到投流中间流程较长，如果能缩短这个流程，就能大大提高投放效率进而提升效果。腾讯广告妙思在整个素材产出审核投放中省去了很多步骤，笔者体验了下投放效果不错。

笔者之前团队会有一名实习生专门接AI产出图片的需求，然后图片直接投或者设计师同学再修改完善、或者是改成动态视频投放，确实产出过几套效果不错的视频。但是制作排期较长，关键是AI制作的图拒审率较高，即便跑出来的，也有概率被拒审，这也是我们团队比较头疼的地方，试用腾讯广告妙思后真心觉得不错，主要以下几方面 :

首先作为优化师可以自己制作图片素材了，不用再提需求排期等几天才等来素材。自己简单写个需求文案，然后放到腾讯广告妙思中，文生图，不满意的地方就完善文案，甚至AI还可以智能扩写文案，然后完善图片素材，格式还可以自己挑选，几分钟就可以拿到一张图，方便快捷，如下图：

其次是我上文提到的审核问题，腾讯广告妙思生成的素材会自动化机审。过审确定性大大增加，也不用担心消耗大了被二审拒，同时因为是AI生成的角色场景也没有版权和人物授权方面的问题。

第三个也是笔者觉得最好的地方，就是可以图生图。为什么笔者觉得这个最好呢？之前碰到优秀的图片素材，往往都是让自己的美术同学赶紧模仿复刻一版然后上广告投放，但是成功率非常低，因为系统辨别素材是抽关键帧辨别，不可能做到每一帧都一样，复刻的素材也不过是新的素材而已。但是图生图能最大程度保证复刻优秀素材的成功率，因为它比人更理解优秀素材的逻辑。

测试腾讯广告妙思期间整体效果是不错的，下图是我挑选的同账户里跑的比较好的两条头部广告计划的数据对比情况，妙思产出的图片素材消耗提高了20%左右，点击率提高了13%左右，激活成本下降了10%左右，大家可以去尝试试用下。

03、总结

在广告系统算力愈发强大，能越来越精确的匹配目标人群的当下，优化师更应该把更多精力放到创意能力提升上，根本上就是理解产品特点，匹配需求人群，创意就是我们对所投放的产品的表达，因此学会提炼创意卖点、善于学习优秀素材，能保持产出优秀创意是优化师的必备能力。

同时，创意是投放过程中诸多环节之一，但也是相对重要的环节，在智能化趋势发展面前，优化师应该要保持学习，善用各种工具提升投放的效果效果，学习力是我们不被落后的保证。