对现在的影迷来说，买票看电影之前，几乎有两个动作是必须的，第一是看口碑，第二，就是看电影物料。一支好的预告片，能让电影早早进入影迷的“想看列表”；一支动人的主题曲MV，能让电影未映先火，成为话题。

电影本身的质量固然重要，但物料好坏，却能让影片在上映前的营销阶段“抢占先机”；而在信息快狠准的今天，物料发布后各大平台上的数据指标，也成为片方宣传策略调整的指南针。能持续创作出优质、有新意的宣传物料，是一家物料公司得以在行业中领先的标准。

上个月，灯塔与Sir电影联合举办了“预告片大赏”颁奖盛典，对首届年度最佳电影预告片大奖进行了揭晓。《我和我的祖国》、《中国机长》和《流浪地球》三部电影的预告片最终获得了“全民记忆奖”，其中为《我和我的祖国》创作了多款物料的灯塔有名堂·NO1SE工作室（以下简称为“有名堂”），也参与了春节档大片《中国女排》视频物料创作。

有名堂成立于2017年，创始人就曾是著名导演张一白的御用团队，创作过众多行业案例，在他们的从业经历中可以看到，中国电影市场日趋成熟的这些年，物料团队起到了怎样的作用，以及随之而发生的各种变化。当数据在宣发中起到越来越多驱动作用时，灯塔专业版等工具是如何反过来指导物料团队的创作。在《中国女排》上映之前，我们采访了联合创始人蒋臻，关于物料制作，关于行业发展，一一理清。

采访实录：

现在的物料制作团队一般是从什么时候开始介入，需要等到电影拍摄完成吗？

有名堂：中国电影的工业化已经越来越成型，成熟专业的项目一般会特别早启动宣传物料的构思，比如说剧本阶段，开机之前可能我们就会参与就会去聊，因为它是营销里很重要的一个组成部分，所以大项目会很早。大部分电影，可能真正进入到物料制作的时候，应该是在影片杀青，就要做15秒或者30秒贴片了。

我们在挑选素材的时候，会不会有什么标准？

有名堂：其实是根据宣传的一些方案去选择，比如我们主打情感，可能会挑选演员情感比较浓的一些部分，然后他们表演特别好的部分。因为现在宣传比较细致，方向特别明确，这次我们就做情感，然后下次我们做动作向，我们挑选的内容就是针对于那一块。如果我们在制作的过程当中，在情感版预告中放入很多动作进去，那一支可能就会被毙掉，因为跟宣传思路不一样。

一部电影在不同时期的宣传策略不一样，那我们在物料的制作上会有什么不同？

有名堂：在宣传的过程当中，宣传方案也会不断调整，更不用说预告片了。一般来说先导预告其实就是投放大家最想看的元素，信息量挺少的。有可能只是演员的露出，有可能只是一场戏的露出，那一场戏可能包含对片名的解读，也有可能包含知名演员的出现，让大家都去关注这部电影，但是越往后就是对剧情的一些露出，当然好的电影肯定是愿意把剧情展露给大家，有可能会制作得特别长；如果一些质量不太精良的片子，我们可能会做的比较短小，但是在结构上面用一些比较花哨的包装，以此来达到宣传的策略。

作为物料制作团队，怕不怕说观众会说电影里的精华都在预告里了？

有名堂：预告片本质上当然要把电影里最闪亮或者最优质的东西呈现出来。但是它有两个层面，一个是视觉和卖点上的一个呈现，再一个是剧情上的释放。剧情的释放肯定要规避，我们只是把它核心的卖点，它最吸引人的部分，在一分多钟的时间里重新通过组织呈现出来。

您在跟片方合作的时候会有一些分歧吗，有没有需要去磨合的时候。

有名堂：当然有，这里面就存在两点，第一，首先你要足够专业，这是你从业的一个标准；第二是你要有比较好的沟通技巧和协调能力。

有没有您这边坚持自己的意见，最后证明自己是对的时候？

有名堂：物料的创作，首先是客户买单，其次它能够为电影的营销产生价值，这是先决条件。你的创作是建立在宣传策略以及客户的要求之上的，是要起到它的营销跟传播功能的。在这个前提下，就是你自己专业度的把控，因为它毕竟是一个艺术作品。

我看到咱们给《长安十二时辰》制作了MV，怎么让观众看到MV本身，对这个作品有好奇感？

有名堂：都是要把电影中好看的、精华的镜头跳出来，还有一个是，MV的镜头量相比预告来说不可能碎。预告更加讲究内在的节奏，需要把炫酷的东西展现出来，但是MV其实就是情绪，它需要有一些升格，也需要有情绪很长的一个段落。比方说MV很多镜头特别近，而且还在往前推，你更容易进入演员表演状态，让人感受到他有可能是开心，有可能是悲伤。但如果你用MV的手法剪辑预告片，公众很容易从情绪里面跳出来。

《我和我的祖国》片尾的MV非常易于共情，你们这支物料是如何构思的？

有名堂：它主要的目的还是全民共情，这是它要表现的，张一白导演做营销时，一直相信要运用情感的力量去宣传自己的作品。在《后来的我们》的时候尝试过第一次，路演的时候，大家都在唱刘若英这首歌，因为这首歌具备了能够共情的基因，所以MV做出来之后非常成功。到《我和我的祖国》的时候，我们想，再没有比《我和我的祖国》这首歌更合适这么做的了，它的影响力会更大更广，所以我们毫不犹豫。但是这个工作很辛苦，因为它更多的采集素材，要到山南海北，祖国各地去采集这样的素材，历时差不多一个月的时间完成。

常规的电影宣传大概搭配几条预告，这方面有固定的模式吗？

有名堂：它没有一定之规。最好的规则就是没有一定之规，在根据受众不断调整和变化。因为现在传播的环境就是这样，大家接受信息的方式太多了，你得到的反馈也会非常及时，各种各样的数据调研，包括灯塔的完播率，也是一个创作的指导工具，因为它用数据说话，在不断的反馈当中及时做调整，这才是现在无论是做营销还是做物料要具备的，要关注数据。

根据灯塔专业版数据，“北京你好”预告在淘票票平台上的想看转化率达5.3%

《我和我的祖国》里每个篇章都很短了，然后又要为每一篇再剪一个预告出来，是不是有一定的难度？

有名堂：一白导演在这个项目上一开始就有大策略。开始拿到几个篇章，制作第一支物料之前，所有人都很懵，他说咱们就抛开所有的，以宁浩拍的那段为主体，因为宁浩的片子跟所有人都不一样，他拍一个喜剧片，是一个那样轻松的，我们就以这个为主干，先吊足大家的胃口，打破所有人对《我和我的祖国》最初的印象，后面其实就是一个把所其他篇章做融合，在预告片的尾部释放，形成一种情感的升华。

因为宁浩拍的那部分对年轻人，或者对于大家对献礼片的既定认知是一次颠覆。一白导演提出的这个概念叫什么？叫历史瞬间迎头相撞。所以后边当这首小号起来之后，我们讲的就是小人物跟历史瞬间的碰撞。这支先导预告非常快上热搜了，突破1亿点击量。

对《我和我的祖国》这样的项目，可能一白导演自己的主动权就挺大了，对我们预告片制作团队来说，自己的主观能动性体现在哪？

有名堂：因为我们直接对一个人沟通就行了，有的片子拿过来就是，片方自己也不知道怎么制作物料，除非你拿出一支特别好的，一下子击中片方了，他有可能会觉得不错，但是大多数来说，很多时候是你不断试，好像他心里有一点清楚想要什么，但是无法用口头来说出来，这样就是一个很复杂的状况。但是《我和我的祖国》不一样，因为一白导演特别清楚他想要什么，他会明确的告诉你说，我是想让宁浩导演的那一段当主干，后面就是历史瞬间，然后把其他的素材拿过来释放情绪。当然在剪辑的过程当中也有很多困难，因为《我和我的祖国》那首歌也是重新编曲的，我们当时找了各个版本都不搭，是重新编曲了。

有没有哪种类型电影的预告片，在您看来制作难度会比较大？

有名堂：对我个人来说，是喜剧片，让人笑是世界上最难的一件事。比如我觉得搞笑，他觉得不搞笑，这个过程中会特别的头疼。况且有的喜剧片压根就不搞笑，但是预告片还得搞笑。就特别难。

拿到质量不好的电影，制作预告片对你们来说困难吗？

有名堂：一些质量不太好的电影拿过来，其实就是你怎么把它打碎，用一个前所未有的方式把那些当素材，重新组逻辑重新剪辑。但也有可能我们从音乐和包装上重点制作，因为现在预告片比较重要的就是音乐和包装，音乐占了预告片质量的70%，所有人一听到音乐，它所有的情绪那种惊喜、悲伤，甚至宿命感都能体现出来。在包装上，现在我们也会有一些包装是和外面的公司一起合作，制作一些特别牛的视效包装。

你们有没有这样的经历？可能影片本身不是那么好，但因为预告片剪的好，所以票房卖的不错？

有名堂：对我们来说没有什么好片坏片之分，你干的是你的专业，目的就是帮助每一部电影取得更好的成果。你在想办法把它的卖点尽可能提炼出来，释放出来。

您觉得近几年预告片有没有什么新的变化？

有名堂：我觉得一直在进步，前几年好多物料有可能没有什么逻辑，就是一些精彩片段的拼贴，现在开始有故事了，在一个两分钟内你就要讲述一个清除完整的故事，来吸引大家。现在观众获得的信息量越来越多，看到的好电影越来越多，品位在提升，对内容的关注度越来越高，大家开始想要看到一些有故事的、有内核的、真正高质量的一些电影，我们在观看一些宣传物料的时候，很多评论都是：“看这样子挺不错的，不知道这电影故事怎么样？”你得剪辑到预告片就给人“故事真好”的感觉。

我们聊一下《中国女排》这部电影，你们制作的“新女排版预告”获得了很好的反响，谈谈这支预告片的创作吧。

有名堂：这个片子是三家物料公司同时在做，每家做几支。我们负责表现新女排亮相的这支预告片，刚开始我们剪出来时，离发布时间还是挺远的，然后张一白导演提出了一个问题，说你光燃不够，还得有传承感，得让预告片能看出来老女排的精神传递给了新女排，要把那个东西剪出来。

去年《流浪地球》是科幻电影的里程碑，今年我觉得《中国女排》可能是中国体育类型电影的一次新的，开山之作。我们想要把很多职业体育广告的感觉拿进来，要表现的是新的中国女排的那种狂，这也符合年轻人外放的心态，不再只是很多人要求的“燃”和励志，我们把这东西再提炼成一个高度就是狂。

目前市场上会给预告片分类吗？

有名堂：其实没有，中国的预告片市场还没有完整成型，包括美国那边也还在变化。你可以看到美国的物料公司特别多，而且他们每个公司都擅长不同的东西。韩国电影《小姐》有一个预告片，然后《记忆大师》一款物料是国际版，这两个是同一家公司剪的，他们特别擅长剪那种氛围感极强，但是没有任何信息量的预告，你看完预告之后就想看看电影。其实在国外越来越细分，有的公司甚至是专门剪那种好莱坞的，迪士尼大片的，也会有这样的公司，但是中国现在远没有达到这样的一个程度，还在进步中。

这种氛围感极强但故事性不强的预告，对大多数中国观众来说，接受度是不是不高？

有名堂：也不是，我们制作物料之后，自己会有一些调研，比如说把朋友喊过来去看一下，看他们到底有没有兴趣。氛围感的话，可能是在二线城市以上，教育程度比较高的人来看，能get到那些点。但是如果有一些片子这样去做，无法下沉，不太接地气，因为有的人感受不到，反而一些简单粗暴的更接地气。现在我们也在尝试把这两个东西能够结合在一起，不能把接地气这个东西给抛掉了，更多的是在音乐上就不要太高级了，有可能不下沉。

如果让您去评价一部预告片的好坏，您会从哪些点出发？

有名堂：所有的预告片物料其实都是广告。广告最讲究的就是创意，你有没有创意？所以我们的同行去看待预告片好坏，就是看创意好坏。如果你用的创意点、创意的方式还是以前那些东西，就是行活，只是为了把那些电影的信息露出来，没有任何一点创新的手法。

最近您看到有没有比较好的预告片，可以能分享一个吗？

有名堂：最近我比较喜欢《神奇女侠2》的，包括《黑寡妇》的预告也特别喜欢，它们是从音乐上面就开始，因为国外的制作跟国内完全不一样，国外的费用极其昂贵，比方说制作费是50万美金，买音乐版权就会花500万美金，它完全另一个等级的东西，你像《黑寡妇》的预告片音乐完全是他们自己制作的。我们剪辑师听到那个声音之后，说都没听过那样的声音。

您觉得未来我们国内的预告片，会有一些新的趋势吗？

有名堂：一方面来说，因为中国电影越来越好，它可以制作一些更加优良的预告，另外一方面就是好莱坞那边的预告片在推着你往前走，你始终在追赶好莱坞的预告片，是这样的过程。

您觉得预告片在内容上会有一些新趋势吗？

有名堂：我觉得可能会越来越内容化。因为现在有的预告片，它如果本体够好，够有意思，它不怕长。我有一个印象，苹果广告片，陈可辛的《三分钟》，当时所有人观看的时候，完全没有感受到时长的流逝，因为内容本身就太吸引人了。包括《啥是佩奇》出来的时候，我觉得所有观众都不会觉得那个东西长，都被内容吸引住了，所以我们还是在于怎么把它制作的有内容，足够吸引人，这是我们想要去做的。

行业在发展，对预告片从业人员的要求，有没有什么变化？

有名堂：会越来越高，对我们公司来说最困难的就是培养新的剪辑师。真的特别难，因为你要一个新的剪辑师，要确定他的音乐审美，比方说我们招聘的时候，会问他的阅片量怎么样？还有文化程度怎么样？我们有好多新的剪辑师，比方他以前是美术老师，特别有利于这个工作，我们还有一个同事，他以前是作曲，是做音乐的，这在剪辑方面会有很大的一个帮助，特别容易入门，但是入门之后他距离要制作一个特别优秀的预告，有很长的一个距离要走。要去知道制作预告片的一些规范，尝试一下不同的新的音乐种类。其实预告片来说，因为制作周期并没有那么长，我们剪辑师面临的问题，没有休假就不断的干活，然后不断去找新的创意点。

现在短视频平台也崛起了，很多电影物料都会放在短视频平台传播，您觉得短视频对我们在制作物料上有一些影响吗？

有名堂：我们有一个会议还说现在好多电影宣发成功，不是因为预告片，是因为抖音。但是我觉得现在我们理解的短视频还是太片面了，因为5G要来了，5G来了以后，我觉得都不能称之为变革，它是一种难以想象的变化，未来视频的形态变成什么样，现在都不知道，我觉得我们只能做到的是保持一颗永远创新的心。我们当时聊到5G变革，说，现在咱们地铁上看到了好多广告，每天都一成不变，跟光学污染一样，但是5G来临之后会不会不一样。因为现在都是拖了一个小的U盘在播放，那5G来临之后大胆预测一下，整个城市跟赛博朋克一样，全是广告屏幕，它是实时传输，我觉得那是真的属于人类想象的一种极致。所以我们就得拥抱变化。