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从数字广告的呈现，重新思考UI / UX本质
发布时间：2024-03-14 09:57:30 浏览量：205次
在信息爆炸的时代里，谁能抓住眼球的注意力，谁就是商业上的赢家。在此前提下，用户体验（UX / User Experience）日益受到重视，且逐渐也从单纯的功能导向，转为更加注重心理、感受性的一门科学，UX的设计必须要能理解使用者当下的心理动机，才能设计出同时兼具商业效益与好的使用者体验流程。
用户体验（UX / User Experience）在近年成为显学，为了制作出最适合手机阅读的网页版面、为了让顾客按下购买按钮、为了引导客户产生某项特定行动，UX设计都在过程中占了十分重要的地位。
而手机游戏在近年的飞快普及，则让工程师们获得了大量、即时的数据可供研究、分析使用者对不同UX的反馈与感受。因此我们将从手机游戏广告的例子，来探讨UX如何决定一款手游App，或一个数字服务的存活率——例如影音串流平台Netflix高度个性化的兴趣预测，加上「鼠标滑过就直接播放Trailer及音乐」的大胆UX设计，让它能在你理智考虑这部片值不值得看之前，就抢先攻占你眼球和心理的战略高地。
回到手游的例子。手游广告大致可以分成「固定式广告」和「奖励式广告」，前者包括空间分割的盖屏banner（如固定于画面上端）、以及时间间隔出现的全屏广告，后者如观看可获得游戏内代币的奖励。另外还有所谓「广告式陷阱」，即玩家误中游戏内陷阱不会死亡，但是会弹出一则广告要玩家观看，作为「惩罚」的代替。
App与网络服务的留存率，都与UX设计好坏紧密相连
根据Google在GDC 2019发布的研究，手游玩家因奖励式广告、或自己的操作失误而触发广告，比起一段时间就周期性出现的广告，在心理上更易被接受，即使广告出现的频率是完全相同的。
而对一款免费休闲（Casual）类游戏而言，如何让玩家在愿意观看广告的情况下继续游玩，就成为相关业者确保营收的关键。因此，手游广告的使用者体验设计，会为玩家设计一组虚拟的心理量表，并借此了解手机游戏与广告的关联性，一般情况下，使用者在玩游戏的过程中，若能持续获得游戏成就感将会让数值增加，而若一直看到广告则会让数值降低。一旦量表归零，玩家很可能就会将游戏自手机里移除。
因此，用户体验设计的挑战之一，就是如何取得娱乐性与商业性的最佳平衡，才能让玩家一直保持想要继续玩下去的心情，同时又不觉得广告出现时会那么恼人。
以《XX日报》App为例。使用者平均读完三则新闻，会看见一次横幅（Banner）广告，读完五篇文章后，则可能跳出一次全屏广告。前者的效果是让读者对广告出现的频率产生预期，后者则是避免让读者产生「看到有兴趣的标题，真正点进内文时，却被广告阻挡」的中断感。这看似微小的差异点，却是影响App留存率的关键要素。
因为对手机使用者而言，在信息接受量呈现爆发式成长的情况下，「眼球注意力」已成为最宝贵的资源，任何打断使用者注意力的因素，势必都得付出相较以往更高昂的代价。
UI / UX使用者体验设计，首先必须考虑「终端感受」
从手游的案例来看是如此，同样的逻辑套用到其他产业也是，因此，无论是商品服务或广告的UI / UX使用者体验设计，与其根据功能面、CTA（Call-to-action）的策略来制订使用流程，不如追本溯源，首先考虑使用者精神上的「终端感受」。
美国《华盛顿邮报》（Washington Post）为了提升网络广告的UX体验，从原本的Customer Research team成立了RED（Research, Experimentation and Development ）团队，他们研究出投放与使用者「当下阅读文章」有关的广告，比起根据网页浏览记录（Cookie）来投放广告效果好了73%。换句话说，与其知道使用者有哪些浏览兴趣，不如预测使用者会把当下的注意力放在哪里更具有实质意义，同时，也是能否对网络使用者进行精确描述与建模（Modeling）的关键。
有趣的是，这和实际社会情况也相符：一名网络工程师，可能同时身兼贝斯手、业余小说家、新手父亲及拉面爱好者，传统上要以一个「标签」定义这个人已不可能，相反的，理解「当下」赋予他注意力的事物，更能准确解读他在此刻的心理动机。
UX的起源，最初是为设计更切合某项工作流程的人机界面（User Interface）。现在它则逐渐从身体性、工作性的面向，转为更加心理、感受性的面向，唯有充分掌握这些要素，才能设想出更人性的使用者体验流程。
而对于任何网络服务来说，更人性，就意味着更具市场性。
编辑：AI智慧
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