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探讨游戏行业营销挑战和解决方案
发布时间：2024-07-18 09:23:00 浏览量：120次
从手游到小游戏，如何优化营销增长
每到一年结束，愚蠢的人类就开始思考，其中也包括我。今年，我在想一个问题：为何广告平台年年升级，增长从业者还是叫苦连天呢？找了几个行业的朋友深入聊了聊，等聊到游戏行业的时候，我好像发现了症结所在。
游戏行业的营销，那是相当复杂，原因首先是场景太多：封测要宣传，预约要拉人，日常推广要稳定。这一系列营销节点，都有不同的目标，也有不同的约束。广告平台内核进步很大，但是那好比是一台通用的精密车床，要加工形状各异的零件，还得有进一步的辅助工具和操作指引。
另外，这些场景看似独立，实际上内在联系很密切：前面预约过的用户，推广时候对他的营销方式，自然要有所区别。因此，不同的营销场景要在对用户理解上统一起来，这对数据整合、建模技术要求很高。
还有一点，也很关键：近来，游戏行业已经发生了很大的变化。微信小游戏快速火爆，也成为很多开发者的新重心，从去年的数据来看，市场规模增长超过50%。不过，小游戏快速触达进入、需要持续召回的增长模式，与APP手游区别很大，这也需要新的工具和策略。
面对这些挑战，迫切需要有实用化的营销解决方案，作为广告平台之上的实施层，帮助开发者提升增长的效率和效果。正好，前面我们介绍过的游戏行业营销解决方案——游速通，最近有了新升级，我们就以此为例来聊聊。
游速通为何而生
关于刚才说的挑战，如果回顾一下数字营销发展的历程的话，脉络就清楚多了。
最初的竞价广告平台，从选关键词、人群到出价，需要相当专业的优化人员，配合大量人工经验来决策，那时候，这是个专业工种。
最近这些年，用数据和模型代替部分人工决策，将广告投放变成半自动的优化过程，成了业界的主流趋势。就拿腾讯广告来说，大模型的建设，以及投放“脱包”，都是这一趋势的体现。这也就是咱们说的，那台越来越精密的车床已具雏形。
现在，要把精密车床用起来、用得好，就面临上面谈的那些场景化的问题。于是，针对不同场景的具体目标，设定具体的优化任务，并调整专用的优化模型，这就是”一站式营销解决方案“的初衷。您可以先看看下图，待会咱们再展开说。
您可以这么理解：正如在2024腾讯智慧营销峰会上，腾讯公司副总裁蒋杰说的，大模型驱动是必然的道路，但是客户不是专家，人家没有义务去学习大模型，所以要在具体的营销场景上，把模型能力和目标需求结合起来，给客户的就是一个工具箱，常见的营销场景，总有一款工具适合你，拿起来用就是了。
而游速通，就是游戏行业的那个工具箱，也就是游戏行业的”一站式营销解决方案“。他也是上述理念在游戏行业的有效落地实践。为什么要做这个工具箱呢？当然不是为了炫技，更不是为了让你收藏。它的核心目标，蒋杰也说到了：一是为了提升营销确定性、二是为了拉高生意天花板。
营销确定性不强，往往是因为目标不够匹配，你拿平推期的优化方法去搞预约，那肯定南辕北辙；现在把各场景的营销目标都跟业务堆起了，自然模型能发挥的空间也就大了，所以效果上潜力也应该很可观。
小游戏怎么用游速通
一站式营销解决方案，其实并不是要“天下一统”，而是要“分而治之”。
也就是说，放眼游戏增长的全周期，不再笼统地用“增长”概括所有营销活动，而是一个一个地归纳、分析各种典型的营销场景，弄清它的目标是什么，有什么约束。然后，打造一把专用的工具，就解决这一个特定场景的营销问题。
但是，它跟锤子扳手这些工具不同之处，在于虽然场景分离，但是所有的工具底层都是由腾讯广告的大模型来支撑的，所以对用户、商品的理解和匹配，其实是一以贯之的。
还是先以小游戏这个热点为例来看看，游速通是怎么做的。
小游戏兴起时间不长，因为“即用即走”的产品模式，大家开始对它营销的认识，就是不断投广告获客就是了。不过，经过一段时间的摸索，大家发现，这种弱粘性的游戏场景，其实还有一前一后两个营销环节也很重要。
对此，在这次升级的游速通中，把小游戏的营销分成了场景测试、平推、召回三个阶段，并别提供了专门的增长方案。
先说说为什么要针对测试阶段做专门的营销方案。小游戏的灵魂，在于能够敏捷调整、快速试错。而测试期投放的目标，在于通过少量的预算，覆盖到尽量有代表性的用户，以支持产品优化，提高正式上线时的成功率。这个需求，其实技术挑战不小，因为新游戏没有历史数据积累，而且测试期花不了太多钱，达成目标难度挺大。
游速通是怎么解决的呢？大家可能还记得，我们前面说过腾讯广告去年的重点产品升级“商品化”，其实在游戏行业，他们也大力推进了游戏产品的“SKU化”，把一款产品是什么类型、什么玩法、有什么主题、精品是什么这些信息都建档。这样一来，即使是新的小游戏，充足的基础信息也可以对冷启动提供很大的帮助。当然，另外还有专门为测试期打造的专用策略，来支持这一场景。
看到一个消除类的小游戏，在使用了游速通的测试场景策略后，广告计划的冷启动成功率提升了25%，每条的消耗也提升了2.02倍，效果可以说相当显著。
再说说召回。小游戏拉新成本很低，但是留存不容易。这里的关键，是不能用一般拉新的用户价值来评估流失用户。对此，此次升级的游速通，提供了新的“沉默唤起付费ROI出价工具”，配合场景化的模型，专门针对已注册用户的定向广告触达，帮助用户回流到游戏内。
从使用效果来看，我看到了这样一个案例：某角色卡牌类小游戏已经上线半年多，注册用户量级大，拉新是拉不动了。这回，放开已注册用户，利用游速通召回场景策略，对活跃人群进行重新曝光触达，结果，广告的跑量能力提升了2.2倍，首日ROI 提升了20%，“沉默唤起付费ROI出价工具”的消耗占比超过了 75%。
您看，测试和召回这两个场景，不正如蒋杰所说，前者是“提升营销确定性”，后者是“拉高生意天花板”么？
所以，小游戏开发者们，别再只会平推一波的营销办法了，测试和召回这两个场景协同其实也非常关键，而且要有不同的营销策略。看看游速通，或许能帮上你。
@-@
今天咱们主题不是聊技术，但是还是要多说一句：游速通的营销解决方案，必须以坚实的技术为支撑。
这些支撑技术，包括腾讯广告近两年来深耕的大模型底座，还有游戏的知识图谱建设，以及因此形成的对游戏和用户的深入理解能力等。这些能力，在底层构建了两大智能化投放产品：应用智投(ADA)和最大转化量投放；又在上层提供了各种场景的营销方案。
可以这么说，游速通，是一个真正意义上的行业性营销解决方案。场景化，是它的产品特色；而智能化，则是它的技术内核。
随着对新型的火热小游戏赛道的全面支持，游戏行业的营销，也将在游速通的助力下，由“擅用投放平台”向“深入理解场景”方向转变。我相信，这将是人与算法更和谐的分工。
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