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什么是视觉叙事？

作者：梦之幻想发布时间： 2025-06-20 16:19:02 浏览量：0次

说明：文中所有的配图均来源于网络

美国学者费希尔（Walter Fisher）曾言：“我们的世界充满了故事，人类所有形式的交往都可以看作是叙事的。”自20世纪60年代起，在西方各界学科融合发展的浪潮中，文学叙事这一修辞手法被巧妙地引入视觉和图像传播领域，催生了视觉叙事这一独特且极具魅力的概念。

叙事，在文学修辞里，是以文字为载体记述故事情节。它细致描绘故事发生的原因、场景、角色、动作以及话语等，并按照时间和空间顺序进行排列，为读者勾勒出一幅幅生动的画面。而视觉叙事，简单来说，就是用图像讲故事，也被称为“视觉讲故事”（visual storytelling）。它以“视觉”和“故事”为核心要素，其中“视觉”涵盖了我们肉眼可见的一切事物，“故事”则是一系列由因果关系、时间和发生顺序紧密相连的事件，“叙事”则是讲述故事或故事呈现的顺序。

视觉叙事具有一些基本特征。首先，它必须有一个完整的故事作为支撑，这是视觉叙事的灵魂所在。其次，它需要具备时间或者空间维度，通过时间和空间的交织，为故事搭建起一个立体的框架。再者，故事中要有一个或多个角色，多数情况下是人物，即便没有直接出现人物，也可以通过场景、故事等元素暗示角色的存在。最后，视觉叙事可以运用多种媒介，无论是静态的图片、动态的gif，还是视频或动画，都能成为视觉叙事的载体。

在日常营销中，视觉叙事有着广泛的应用形式。静态图像是其中一种常见且有效的形式。它具有持久性，能在受众心中留下更深刻的印象，提高信息的可读性，让长形式的内容看起来更加清晰有序。要使静态画面具有叙事性，需要在画面中巧妙安排一些可辨识的符号。这些符号就像马路上的标识，是构建画面叙事性的关键元素。例如，企业文化墙的设计就是视觉叙事在静态图像应用中的典型案例。整个展厅通过精心设计一系列故事情节，运用视觉元素将整个空间流动起来，以讲述品牌事件的方式，逐步唤起观众在参与过程中的记忆，引发情感共鸣。

图形图表也是视觉叙事在营销中的重要形式。它以有组织的方式传达信息，保持清晰简单的信息陈列，运用平铺直叙的方式吸引用户的注意力。通过图形图表，可以将复杂的数据和信息以直观、易懂的形式呈现出来，帮助用户快速理解核心内容。

gif、动画或视频则为用户提供了被动接收信息的途径。它们以动态的形式展现故事，能够更加生动地吸引用户的注意力。例如，一些品牌通过制作精美的动画广告，以富有创意的故事和精彩的画面，向用户传递品牌理念和产品信息。

在新的消费环境和文化创新趋势下，视觉叙事为用户带来了全新的体验。在定向时间整体方面，视觉叙事大多遵循时间序列，让用户能够清晰地跟随故事的发展脉络，感受时间的流逝和故事的推进。在角色塑造上，视觉叙事注重确定角色与“事物”之间的关系，构建冲突，对角色的形态、特征进行真实且富有层次的刻画，使角色更加鲜活立体，让用户更容易产生代入感。视觉阐释也是视觉叙事的重要环节，它通过设计叙述“事物”存在的背景、地点、行为、过程和原因等，为用户构建一个完整的故事世界。此外，事件冲突是视觉叙事吸引用户的关键。它由具体的、分离的、确定的事件组成，通过设计好的叙事策略调动用户的情绪和注意力，挖掘用户的感官、情感经验，从而激发内心情感。

以图像为核心、以时间与空间形态来展现的视觉叙事表达方式，极大地丰富了视觉呈现形式。它使视觉呈现不再局限于单一的画面或信息传达，而是通过故事的形式，将人与物、物与物之间的信息交流变得更加生动、有趣和富有深度。视觉叙事观念从“事物”到“事件”的转变，从根本上反映了人们对于获取故事中各种生活、情感体验的追求。在未来的发展中，视觉叙事有望在更多领域发挥重要作用，为人们带来更加丰富多彩的视觉盛宴和情感体验。