Netflix试水AI：背后商业逻辑究竟有多深？

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据Bloomberg消息，有匿名知情人士称，Netflix目前正探索在内容制作中运用Runway的工具。此前Netflix的一次电话会议上，联合CEO泰德·萨兰多斯就曾表示，公司正把人工智能应用于内容制作环节。

Netflix目前正尝试在内容制作中使用Runway的工具

电影公司借助AI进行内容制作，好处显而易见，其中最突出的便是能提升生产效率。AI制作特效镜头，相比传统视效工具和流程，速度更快且成本更低。

不过，AI在好莱坞的应用并非一帆风顺，而是争议不断。版权纠纷、工会抵制、对降本增效效果的质疑等问题接踵而至，有美国媒体甚至用“AI内战（AI Civil War）”来形容当下好莱坞内部因对AI看法不同而产生的分裂局面。

《好莱坞报道者》文章“机器的崛起：好莱坞的人工智能内战”标题中出现了AI Civil War

在局势尚未完全明朗之时，Netflix在内容制作领域布局AI，背后或许另有深意。作为在流媒体领域长期占据领先地位的“老大”，Netflix似乎已察觉到潜在危机，而AI或许正是其巩固地位、稳住“江山”的关键武器。

7月17日晚间，Netflix公布了2025财年二季度财报。次日上午，公司股价应声下跌约4.9%，这一波动迅速引发市场关注。然而，细究财报数据，Netflix的表现其实可圈可点。

二季度，Netflix收入同比增长16%，略超市场预期2%，展现出稳健的增长态势。展望未来，公司更是信心满满，预计今年销售收入将达到452亿美元的历史新高，运营利润率也将攀升至29.5%的高水平，净利润更是预计高达135亿美元，创下史无前例的纪录。无论是当前业绩还是未来展望，Netflix的财务状况都堪称健康。

那么，投资者究竟在担忧什么？流媒体竞争对手显然不是主要原因。目前，Netflix市值已突破5000亿美元大关，这一数字相当于迪士尼、康卡斯特（环球影业母公司）和华纳兄弟Discovery三家公司市值之和。在盈利能力方面，Netflix更是将竞争对手远远甩在身后。以迪士尼为例，其同期流媒体业务净利润预计仅为14亿美元左右，与Netflix相比差距悬殊。即便是在传统媒体公司中，迪士尼已是与Netflix差距最小的竞争对手。

Netflix 2002年到2025年的市值历史

既然竞争对手不足为惧，投资者为何仍对Netflix股价失去信心？答案或许在于市场已嗅到了潜在的风险。长期以来，Netflix一直是流媒体领域的霸主，其未来发展能否延续辉煌，甚至跻身万亿美元市值俱乐部，成为投资者热议的话题。据《华尔街日报》披露，Netflix内部目标是在2030年前实现年收入翻倍，市值达到一万亿美元。然而，市场对这一目标能否实现却心存疑虑。

Netflix的目标是加入万亿美元市值俱乐部

回顾Netflix的发展历程，其业务策略调整曾多次引发市场积极回应。自与“免费共享账号”现象宣战，并开辟广告收入新赛道以来，Netflix股价便一路飙升。从2022年5月市值触底830亿美元，到短短三年内暴涨6倍，尤其是在最近十二个月里，市值从2500亿美元翻倍至5000亿美元，相当于一年内涨出了一个迪士尼的市值。尽管业务发展和财务指标均表现亮眼，但股价的飙升也反映了市场对未来爆炸性增长的过高期待。

Netflix 2022年至2025年的市盈率

然而，Netflix的未来真的能撑起市场的期望吗？恐怕并非易事。首先，公司面临着较高的市盈率压力。市盈率作为衡量市场对企业未来增长潜力估计的重要指标，Netflix的预期市盈率已从一年前的30出头升至43，远高于纳斯达克100指数27倍的平均市盈率。如此高的预期市盈率，意味着Netflix即便未来取得强劲业绩增长，也未必能达到市场预期的高门槛。公司发展已容不得太多失误，一旦业绩不及预期，股价便可能在市盈率降低的推动下大幅下滑。相比之下，迪士尼的市盈率仅为20倍，不及Netflix的一半。

Netflix是否具备充足的发展潜力，能否挖掘出新的业务增长点？答案是肯定的，广告业务便是一个极具潜力的方向。

然而，发展广告业务并非一帆风顺。目前，Netflix的广告收入在整体营收中占比仍然较小，显得无足轻重。市场预计，Netflix今年的广告收入约为39亿美元，仅占全年预期450亿美元收入的不到9%。这意味着，Netflix需要将仍处于起步阶段的广告业务迅速打造成具有市场影响力的资源，并吸引知名品牌投入，从而提升广告业务的贡献率。

这不仅是业务层面的拓展，更是技术层面的严峻挑战。在海量数字化广告资源中，只有精准匹配广告内容与受众，才能脱颖而出。幸运的是，Netflix在这方面拥有先天的技术优势。不过，公司对待广告业务的态度较为稳健，在财报结束后的电话会议中，维持了今年广告业务规模增长一倍的既定目标，未因市场压力而盲目扩张。

除了广告业务自身的挑战，Netflix还面临着来自跨界对手的强劲竞争。尼尔森关于美国国内电视收视份额的月度报告显示，自2023年年初以来，YouTube的收视份额一直领先于Netflix。2023年，两者在美国市场上的收视时长份额还十分接近，分别为8%和7%。但到了2025年6月，Netflix的份额仍维持在8%，而YouTube已增长至13%。这表明，Netflix仅是随行业同步增长，而YouTube则在快速蚕食包括Netflix在内的流媒体竞争对手的收视时间。

更为严峻的是，YouTube在广告领域也是Netflix的重量级对手。背靠Google的强大支持，YouTube目前的广告年收入接近370亿美元，远超Netflix的广告收入。此外，第三方数据也显示，Netflix用户的热情开始有所消退。Guggenheim的分析师估计，Netflix的整体观看量在6月份下降了1.5%，5月份更是下降了2.5%。

Netflix在美国市场的收视时长份额维持8%不变

尽管Netflix对YouTube不屑一顾，认为其内容由业余爱好者凭热情制作，无法保证质量和连续性，因此不会构成威胁。但实际情况是，随着时间的推移，消费者偏好的代际变化可能带来新的市场风口。TikTok的成功已经证明，非专业内容同样具有巨大的用户粘性。即便是在电视这样传统的观看界面上，一旦实现互联网化，同样会受到非专业内容的巨大冲击。因此，在对待YouTube的竞争上，Netflix或许过于乐观了。

YouTube与Netflix的竞争，实际上代表了免费服务抢占付费服务的趋势。由广告支持的免费服务，如YouTube、Roku频道和Tubi等，正在抢走广播、有线电视以及流媒体付费服务的观众。这一趋势对Netflix构成了潜在威胁，值得深入探讨。

人们在免费流媒体上花费的时间正在赶上付费流媒体

另外，让投资者感到不安的一个迹象是，Netflix从2025财年开始不再公布季度订阅用户数。在过去的三年里，这个指标几乎是观察Netflix核心业务发展的最关键指标。公司解释称，希望华尔街在评估公司业绩时，能更关注收入和利润，而非用户数增长。这种说法固然有其道理，但关键指标的不可见，难免让人对公司未来的用户增长产生疑虑。

事实上，目前Netflix增收的唯一有效手段似乎是提价。然而，溢价是有上限的，尤其是在独家内容并未对竞争对手形成压倒性优势的情况下。无论是内容生产还是广告构建，这些方面的提升都尚不足以支撑Netflix的市值突破万亿美元大关。要实现这一目标，Netflix需要将全球订阅用户再增长起码三分之一，以匹配其万亿美元市值和40倍以上的市盈率。否则，Netflix可能只能停留在二流互联网企业的行列。

尽管此前探讨了诸多Netflix面临的挑战与负面情况，但不可否认的是，这家流媒体巨头同样具备显著的积极因素与巨大潜力。

高市盈率虽如双刃剑，给Netflix带来巨大压力，却也意味着市场对其潜力的广泛认可。其中，Netflix持续展现的强大原创能力便是其潜力的重要体现。以2025年上半年为例，其原创剧集《Squid Game》在最后一周力压亚马逊的《Reacher》，荣登最受欢迎原创流媒体连续剧榜首。与此同时，《The Night Agent》和《Ginny & Georgia》也分别占据榜单第三、四位。在热门剧集前十名中，Netflix独占四席，充分彰显了其雄厚的原创实力。

《暗夜情报员》（第二季）和《乔治娅》分列榜单第三、四名

然而，我们也要清醒地认识到，Netflix在流媒体行业的主导地位已有所动摇。相较于2021年其剧集占据超过80%的流媒体时间，如今这一比例已降至不到50%，尽管优势依然明显，但流失趋势不容忽视。这并不奇怪，毕竟流媒体行业的竞争格局已从“三国演义”演变为“战国七雄”。过去四年中，竞争对手们迅速崛起，攻城略地，吸引了数千万客户。随着这些平台规模的不断扩大，它们的热门剧集也具备了与Netflix一较高下的实力。今年以来，亚马逊、苹果、HBO Max、Hulu和派拉蒙等均有剧集跻身热门榜单前十。

Netflix的竞争对手渐占上风

尽管如此，Netflix在2025年6月仍取得了重大突破，首次跻身尼尔森调查的三大媒体公司之列，将NBC环球和派拉蒙等传统媒体巨头甩在身后。这一成就不仅标志着Netflix在流媒体领域的领先地位进一步巩固，也预示着传统线性电视的进一步衰落。

美国观众在不同平台观看电视情况

回到AI这一前沿话题，在移动互联网时代，Netflix凭借精准推荐和基于受众洞察的原创能力，赢得了流媒体竞争的上半场。而流媒体竞争的下半场，则很可能在AI创作和VR领域展开新篇章。今年4月上线的阿根廷科幻剧《永航员》（El Eternaut）中，Netflix首次尝试在内容制作上运用AI技术，剧组在制作建筑物倒塌特效时便借助了AI的力量。随着生成式AI技术的日益成熟，尤其是大模型优化带来的token价格急剧下降，快速且高精度生成视频内容已成为可能。如何在保持输出一致性的前提下，充分利用生成式AI的能力，已成为每一个媒体制作公司必须面对的重要课题。

Netflix的《永航员》 (Eternaut) 采用 AI VFX 制作，据说速度提高了10倍，而且成本更低

在迈向市值万亿美元超级公司的征途上，Netflix无疑还将面临诸多挑战。AI技术或许能成为其应对挑战的有力武器，但这一过程充满变数与不确定性。我们期待Netflix能够做好充分准备，抓住机遇，迎接挑战，继续在流媒体领域书写辉煌篇章。

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