天美出海

说明：文中所有的配图均来源于网络

在大众视野之外，天美已在海外市场悄然崛起。

长久以来，即便人们知晓天美有全球研发布局，也有一些产品出海，但对其海外扩张速度并无直观感受。然而，官方最新公布的数据显示，天美旗下海外已上线游戏的月活总峰值已突破1亿。

在近期的科隆游戏展上，天美首次以“TiMi Studio Group”品牌亮相海外。此次参展产品阵容强大，有《王者荣耀世界》《穿越火线：虹》两款新品，还有一批面向海外发行的已上线产品。值得一提的是，首次上线主机端的《三角洲行动》也在此次参展之列，它成为首个国内研发的跨三端射击大作。

这是天美首次以工作室群整体品牌，在世界级大舞台上与全球用户直接交流，意义非凡。

天美是腾讯游戏中最早出海并开展全球化布局的团队之一，其全球化征程可追溯到17年前。从多年前的低调布局，到如今成长为新的全球化游戏品牌，这无疑是天美发展的关键节点。

那么，天美究竟是如何走到今天这一步的呢？在外界眼中，天美已收获颇丰，但它的成功难以简单概括，很难用一个关键词精准定义其气质，尤其是它对海外市场的思考，更是鲜为人知。

不过，以本次科隆参展为切入点，我们或许能看到一个与大众想象中不太一样的天美，无论是其出海的真实状况，还是自身的发展思路与独特气质，都将逐渐清晰起来。

在科隆游戏展的现场，天美旗下《王者荣耀世界》的展台无疑是最耀眼的存在。

这个展台设计独具匠心，鲜亮的色调搭配独特的角色与标志物，辨识度极高。不少外国友人一看到，便被其中浓郁的中国韵味所吸引。天美在现场巧妙地搭建了一座徽派建筑风格的“稷下学院”，古色古香，韵味十足；旁边还放置了一棵许愿树，引得众多参观者纷纷驻足，在树上写下美好的祝福语。有位参观者还兴致勃勃地与“河道之灵”玩偶合影留念，随后在 Ins 上分享照片，并专门向工作人员询问玩偶的名字，现场跟着学了一句中文，玩得不亦乐乎。

上午9点半，展馆刚一开馆，试玩区便已座无虚席，还有不少老外排着长队，翘首以盼。到了第二天，人流量达到峰值，试玩排队时长竟长达两个小时。下午时分，排队的人更是络绎不绝，队伍一眼望不到头。

现场试玩过《王者荣耀世界》的外国玩家，评价惊人地一致。他们纷纷称赞游戏美术精美绝伦，角色形象漂亮动人，还有人对角色多种武器形态的设计赞不绝口，觉得十分有趣。《王者荣耀世界》项目组透露，在今年 3 月于美国旧金山举办的 GDC 上，他们就曾邀请海外头部媒体进行闭门试玩。当时，游戏在战斗机制以及充满东方幻想的 Boss 设计方面，都收获了积极反馈。这也正是团队决定首次参展科隆游戏展的重要原因——产品已积累了一定内容，具备向玩家展示的实力，而且 RPG 玩家渴望体验差异化的游戏内容，科隆展这样的全球性舞台，无疑是绝佳的展示契机。为此，天美在开幕夜还放出了新的播片，全方位展示了多人战斗、大世界探索等丰富玩法，以及全新的 BOSS 和精彩剧情片段，让玩家对游戏有了更深入的了解。

除了《王者荣耀世界》，天美的其他产品也在展会上得到了一定程度的展示，包括《三角洲行动》《使命召唤手游》《Arena of Valor》《王者荣耀国际服(Honor of Kings)》《宝可梦大集结》《帝国时代海外版手游》《怪物猎人：旅人》等。这些产品各具特色，涵盖自研、发行、合作研发、海外授权等多种 IP 属性，横跨多个品类与终端。

不过，它们也有着共同的特质：在顶级工业化体系的支撑下，拥有极高的品质确定性；具备扎根于海外的 IP 全球化运营与再造能力。从某种程度上来说，这便是天美游戏的独特底色。当你在科隆游戏展现场看到这些，才会真切地意识到，原来天美游戏在海外已发展得如此成熟，呈现出蓬勃的气象。

实现全球化布局绝非易事，天美为此历经了跨越17年的漫长征程，在数十款产品和多个品类中不断探索与迭代。这段历程大致可划分为三个关键阶段：

第一阶段：端游出海，初涉海外市场的试探

早期，天美的产品主要聚焦于中国用户，不过也会借助与海外发行公司的合作，将部分成熟的端游产品推向东南亚等具备用户基础的热点地区。

彼时，端游出海困难重重。从游戏研发层面来看，无论是技术还是认知，国产游戏都明显落后于国际水平。而且，国内厂商对全球市场极为陌生，几乎毫无经验可言。尽管众多厂商纷纷尝试，但鲜有产品能同时征服欧美日韩这些重点市场的用户。

在这种情况下，不少团队选择从文化、习惯与中国游戏用户相对接近的东南亚市场入手，并取得了不错的成绩，天美便是其中之一。2012年，通过与代理厂商合作，天美的《QQ飞车》成功进入泰国、越南、马来西亚等地区，迅速人气飙升，成为越南用户量第一的竞速网游。这一成绩为后续《QQ飞车手游》在东南亚地区的顺利出海奠定了坚实基础。

此外，当时腾讯成绩斐然的MMO《御龙在天》于2013年开始布局海外市场，同样将东南亚作为首选目标；《天天酷跑》和《天天爱消除》在国内爆火后，天美迅速研发出海外版本，通过代理形式在全球多个地区发行。

尽管在这一阶段天美取得了一些成绩，但出海业务并未涉及研运发一体。这使得天美在全球市场的理解和探索上，尚未取得特别实质性的进展，更多是在积累初步的市场经验和用户反馈。

第二阶段：手游浪潮下的全球化加速

手游浪潮的兴起，为中国游戏厂商带来了前所未有的出海机遇。App Store和Google Play的出现，让国产游戏真正拥有了打开全球化大门的钥匙，与海外厂商站在了同一起跑线上。中国游戏全面出海成效显著，2012年中国厂商在海外收入仅40多亿人民币，而到2016年，这一数字已突破500亿，甚至超过了同年国内游戏营收。

腾讯敏锐地捕捉到这一机遇，早在2013年左右就启动了“西行者计划”，为全球合作储备人才。与此同时，一系列出海大作崭露头角，天美在其中扮演了至关重要的角色。

天美通过与全球知名游戏厂商合作，推出了多款成功的全球化产品。例如，与动视暴雪合作研发的《使命召唤手游》于2019年上线，凭借其出色的品质和玩法，迅速在全球范围内获得广泛认可。截至去年，该游戏全球下载量已达10亿，AppMagic数据显示，其海外流水在今年突破了30亿美元。

另一个成功案例是天美与宝可梦公司（The Pokémon Company）合作研发的《宝可梦大集结》。这款产品于2021年上线海外，凭借独特的玩法和宝可梦的强大IP影响力，上线一年半后，在Switch和移动端的下载总量就突破了1亿，还荣获Google Play 2021年度最佳游戏等多项大奖。

除了合作产品，天美还积极推动原创IP走向海外。2016年，《Arena of Valor》（《王者荣耀》海外版）出海，在全球130多个地区发行。作为腾讯第一批探索海外的项目，它时隔一年就成为中国出海手游中首个DAU突破1000万的产品，2018年总流水更是超过2亿美金，至今仍保持着强劲的表现。

这一阶段是天美出海进程中的一个高峰。通过实践探索，天美收获了许多里程碑式的成绩，在海外打出了名气。在品类选择上，天美聚焦于自身最擅长、积累最深的领域，因此在研发和发行上都取得了显著成效。同时，天美培养了充分的全球化意识，不少项目在立项之初就将全球化纳入考量范围。

第三阶段：夯实基础，全面建设海外发行能力

在积累了足够的经验后，如今的天美开始着力建设、夯实自己的海外发行能力，逐步完善从零到一的研运一体能力，充分释放出海势能。

这一时期，中国游戏厂商开始更加深入、全面地思考出海战略。在上一阶段，大家的出海逻辑主要是抢占新市场，但要在激烈的市场竞争中长久立足、赢得更多份额，就需要厂商具备建立体系、扎根全球的意识。

腾讯在全球化方面做了大量准备工作，2020年成立Level Infinite，标志着其进入全面出海时代，旨在为更多全球化作品提供支持和舞台。天美也秉持类似思路，积极推进各种基础能力建设。

在细节把控和体系化提炼方面，天美取得了关键进步，实现了从依赖合作方能力向自主建设可规模化复用的全球化基建的转变。以海外必修的本地化工作为例，《王者荣耀世界》在实践中总结出一套核心原则：“以目标语言玩家最能理解且共鸣的方式，精准传递角色的核心设定与文化精髓”。

在适配文本时，对于东方曜这样的原创虚构角色，团队将其名称翻译为“Novar”（源自“Nova”，意为“明亮的星”），让英文玩家能够直观理解其“星辰之子”的身份特质和力量来源；而对于基于真实历史人物设计的角色，则统一使用汉语拼音，确保其文化根源和历史身份在全球范围内得到准确无误的识别。

负责天美海外发行的市场中心总监黄硕表示，优先建设海外发行中台与天美的理念密切相关。天美是一家务实的工作室，既追求长期主义，又注重实践先行。先搭建中台小步快跑，再横向服务于多个项目，更有利于能力的积累和提升。

除了建设本地化能力、海外发行中台等团队，天美还将上一阶段的经验运用到实际研发和发行中，并取得了一些成功。2024年上线的《三角洲行动》和《帝国时代手游》便是典型案例。这两款游戏不仅由天美自研或合作研发，而且大部分地区都由天美自主发行，均取得了优异的成绩。《三角洲行动》上线首日即登顶168地免费榜，《帝国时代手游》则在上线20天后海外收入破亿。

天美的终极目标是“打造全球知名IP”。其涉足的品类丰富多样，能够充分适应全球市场的需求，而此前缺乏的正是全球化发行的团队、能力建设和实践积累。因此，走到这个阶段，对天美来说是一种自然而然的发展，也是实现其全球知名IP目标的重要一步。

当步入全球化发展的第三阶段，如今的天美在全球化征程中展现出了诸多新的变化。这些变化可从三个方面进行概括，它们共同勾勒出天美在全球化道路上的全新风貌。

一、更懂行：超越传统，实现有效沟通

天美如今对如何与全球玩家进行有效沟通有了更为深刻、本质的认知，成功超越了早期单纯依赖买量的传统发行思维。

全球市场极为复杂，地域广阔，涵盖了众多不同的用户群体，文化差异巨大。在这一阶段，天美经过大量实践，对全球市场有了更深入的洞察，得出了一些关键的成长与认知。

许多海外团队，包括天美早期在内，发行手段相对传统，创意方面较为薄弱。毕竟在早期，传统买量方式效果显著。然而，随着与用户沟通频次的增加，发行理念发生了转变。天美意识到，“有效沟通”才是吸引核心用户最高效的方式。要实现有效沟通，就必须围绕产品本身的优秀设计，讲述用户感兴趣的故事。基于IP和创意内容，开展更精准、有趣的沟通，这正是天美更懂行的体现。

以海外宣发《三角洲行动》为例，天美邀请了在《绝命毒师》中扮演萨拉曼卡兄弟的双胞胎合作，制作了一个极具创意的短片。短片中，二人走进不同的门后，一人在大战场激烈厮杀，一人摸金稳稳撤离，巧妙且丝滑地传达出游戏的两种主玩法。这一创意短片精准地击中了不少海外玩家的兴趣点。一方面，《绝命毒师》是海外用户极为熟悉的影视IP，这对兄弟也常与游戏IP合作，游戏属性浓厚；另一方面，双胞胎不同选择的表现，既有趣又契合他们的身份特征，用户理解毫无门槛。这种基于实践得出的认知进化，在这一阶段成功转化为扎实可靠的方法论。

二、更灵活：研运协同，快速调整决策

天美的灵活性主要体现在研发与运营的深度协同上。通过海外市场的直接反馈，天美能够迅速调整产品设计和重大决策。

《帝国时代手游》对游戏底层机制的重大调整，便是这种灵活性的生动体现。当海外测试反馈明确表示抵触赛季模式时，团队迅速响应，果断决定彻底转向非赛季制的线性养成，以确保产品更贴合目标市场偏好。

《帝国时代手游》制作人刘峰介绍，这款产品的国内版本《重返帝国》上线更早，规则设计较为前沿。然而，在海外版面向玩家群体测试时，团队发现海外市场对赛季制和数值重置的底层设计并不认可，他们更倾向于轻度、简单、直给的整体机制。基于此反馈，《帝国时代手游》没有盲目沿用《重返帝国》的模式，而是做出重大决策，改变底层设计，全面转向非赛季制的线性养成模式。尽管这一灵活调整延长了研发周期，但却直接提升了游戏在海外的成绩和长线表现。

三、更有全球化格局：注重长期，构建合作生态

天美的全球化格局，体现在其在全球化运作中超越了短期的数据指标，更加注重品牌口碑、用户体验的长期建设，以及建立可持续的合作生态。

在与其他出海公司的差异方面，刘峰提到，外部发行往往更侧重数据验证，手段更为多样，顾虑相对较少；而天美则更在意产品整体的口碑和调性，以及腾讯和天美的品牌形象，会为此设立规则、进行探索和试错。

黄硕也表示，天美在发行时更注重品效合一，关注长线指标。在积累国内经验的基础上，针对性地建设海外能力，而非仅仅关注买量的冰冷数字或盲目投入。这种做法使天美团队能够更好地积累长线实践和经营能力，不仅用户长线留存更好，核心用户圈层里的口碑和一致性也更为积极。

早期的天美或许更多依靠外门功夫在海外市场闯荡，而如今则更注重内功修炼，摒弃短期利益。虽然目前还不能断言天美在海外已具备必然长青的能力，但一开始就秉持长青的意识，无疑为未来发展奠定了坚实基础。

如今的天美展现出独特的特质，我们可以用“东方价值观下的全球化”来概括其在全球化方面的气质。

西方逻辑常通过航海、通商等方式“向外走”，将自家优质产品推向世界各地。大多数海外厂商正是凭借这种方式占据全球蓝海市场。在很长一段时间里，这种西式观念成为游戏研发的主流。然而，在当今全球游戏行业环境下，传统的“扩张 - 收割”型全球化模式已部分失效，显现出后继乏力之势。

而东方哲学强调“向内求”，注重可持续、长期主义和共同发展。在当下，这种理念是一种优秀的解决方案，甚至堪称领先版本的打法。这既是因为环境的变化，也是因为中国游戏产业已发生足够多的变化，到了建立自身新体系和生态的时候。

天美如今所显现的特质正是如此。天美擅长打造GaaS（Game as a Service，服务型游戏）和长青产品，始终积极追求开放与可持续，接纳外部的IP和模式，为自家用户服务。同时，借助文化、模式、终端习惯的融合，以及高品质的技术和内容走向全球。这是一种由内而外、厚积薄发的发展模式。

在这种模式下，海外玩家首先能获得极佳的体验。他们不仅能享受到更高品质的内容和运营，还能感受东方气质，更好地理解中国文化。对于厂商而言，海外的合作伙伴也能从中受益。

例如，《帝国时代手游》由天美与微软旗下World’s Edge联合开发。在这个过程中，双方互相输入了大量在陌生领域的优秀认知。微软在IP调性、欧美用户习惯方面给予天美大量指导，天美则在手游的全球发行以及移动端交互和应用性设计上让微软收获颇丰。

回顾过往，与天美合作过的全球厂商几乎都对合作感到满意。动视暴雪曾将《使命召唤手游》的开发交给《糖果传奇》的开发商King，但一年后取消开发，转而交给天美，最终取得了良好成果。

研发《宝可梦大集结》时，宝可梦公司的高管在外媒dime的采访中提到，起初他们认为腾讯是一家非常商业化的公司，担心签约过程会充满艰辛。但合作后发现，开发团队非常了解他们的角色和品牌，与腾讯合作十分合适，甚至在开发能力和风格上学到了不少。

天美不仅能独善其身，还能与全球伙伴开放交流、互利共生，甚至盘活海外市场，这无疑是一种质的变化。在东方价值观的引领下，天美正以全新的姿态在全球游戏市场中稳步前行。

回首天美17年的全球化征程，其发展脉络清晰而坚定。早期，天美借船出海，借助外部资源与渠道开启全球化探索；中期，凭借与大IP的合作崭露头角，在国际游戏市场闯出一片天地；如今，天美专注修炼内功，着力构建自主研运一体能力，更将《王者荣耀世界》《穿越火线：虹》等原创IP新作推向全球舞台。这一历程，生动展现了一家本土工作室向真正全球化游戏品牌蜕变的轨迹。

若用一句话概括这17年的发展逻辑，那便是：由易至难，从边缘逐步迈向核心，从借力他人到自主主导。

这一发展历程成果斐然。天美在海外积累了亿级月活用户，夯实了用户基础；同时，锻炼出融合高品质内容与技术的硬实力，具备了对全球复杂市场的精准洞察能力，以及开放合作的强大竞争力。从本质上讲，天美是腾讯游戏全球化战略的优秀实践范例。

尤为可贵的是，在多年发展中，天美自然而然地形成了具有东方特质的模式。秉持重视长线运营和用户体验的理念，天美不依赖文化霸权，而是凭借自身能力建设和开放协作，在全球游戏市场中赢得一席之地，书写着属于自己的辉煌篇章。

END